196体育◎消费者对运动健身的需求细化,带来了一次行业洗牌,而此次双11的消费数据,就透露出了消费。
11月16日凌晨,乐刻发布双11战报:在10月30日18:00-11月15日24:00活动期间,乐刻全平台累计销售额同比增长38.2%至4.56亿元。
今年以来,线下健身连锁品牌的表现分化明显。一方面是乐刻的销售增长,另一边,是传统健身品牌不断爆出危机:一些知名连锁品牌,如中健、梵音(瑜伽品牌)、一兆韦德先后陷入经营危机继而大范围闭店。
健身房只是健身需求的满足方式之一,从消费端来看,中国人运动健身的需求仍称得上旺盛。这些需求也反映在了运动商品的消费上。
从此次双11天猫给出的首日榜单来看,328个运动户外品牌开卖首小时成交超去年全天。NIKE耐克、FILA斐乐、北面TNF、骆驼等11个运动户外品牌开售即破亿;公路自行车、滑雪服等品类商品最高增长达300%。
从乐刻发布的双11数据来看,近30万人参与此次大促,共诞生62家百万收入的门店。新注册并参与此次大促的消费者有6万名,相比去年增长了35.4%,老会员仍是消费主力,贡献了整体销售额的81.5%。
业内人士告诉记者,乐刻此次的销售表现,也与健身房的洗牌有关:“一些消费者原本选择的健身房可能闭店了,但是健身需求没有消失。”
根据《2022年中国健身行业数据报告》,2022年全国广义健身类场馆数约13.1万家,其中商业健身俱乐部39620家,健身工作室45529家,分别环比下降了5.48%和12.34%。
乐刻的健身卡价格,根据所在城市不同,一个月的付费价格在159元至299元之间不等。此次双11之所以销售增长表现亮眼,乐刻自己总结了三个关键词:“便捷、靠谱、高性价比”。
乐刻的健身房围着社区开,并通过健身区域设置和课程设置抓住了两大健身主流人群:一是以男性群体为主的器械区爱好者,买了年卡24小时随时来练。一是以女性群体为主的团操课爱好者,乐刻健身房的团操课95%以上免费。
今年9月,乐刻健身创始人夏东在“老范聊创业”的播客中聊到,一公里开一家健身房并不是不可能。按照这个逻辑,线下健身房成了“本地生活”这个赛道的一环,也成了社区部分居民的日常消费刚需,那么强调“性价比是招徕消费者的好方式。
也有品牌开始有意降低团操课价格。Keep在2022年重启Keepland,重拾线下健身的版图。第一招,是课程降价。去年2月,Keep将线下健身场馆统一升级为“Keep优选健身馆”,全部门店的团操课程均降为每节49元健身。
如果按照“一公里一家健身房”的逻辑,乐刻的目标看起来不算激进。7月中旬,乐刻透露,其全国门店数超1200家,App累计用户数已突破1000万;7月底,乐刻发布两大子品牌瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”、面向新兴市场的健身品牌“闪电熊猫”,并宣布将通过旗下品牌矩阵未来5年内进入100个城市,开满1万家门店。
在这次双11的消费人群中,00后会员增长最快,同比增长186%。此外,女性在购买私教课程的消费人群中,占比20.7%,是购买私教课程的主力,而男性仅为9.0%。人均消费额方面,女性会员高出男性会员75.4%。
抛开健身房,从运动健身消费来看,这个冬天消费者的运动热情不降反升。Citywalk(城市徒步)、Cityride(城市骑行)风行之下,原本小众运动消费也出现增长,年轻人舍得为户外运动设备一掷千金。
此次双11,天猫发布的榜单显示,首小时中,骑行自行车整车、骑行服饰、骑行装备最重要的“骑行三大件”涨幅均超100%。年轻人愿意买贵的。SPECIALIZED闪电ALLEZ碳纤维公路自行车售价9990元,正式开售后这款车型也成为了天猫双11骑行品类中TOP级产品。
此外,首小时销售中,公路自行车暴涨300%;自行车码表及配件增幅230%;骑行眼镜、风镜增幅210%;骑行头盔增幅180%;骑行裤增幅170%。
据京东数据,在尾款支付开启后10分钟内,运动户外品类中,FILA、始祖鸟等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%。
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